Интернет и его роль в маркетинге
Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, будь они покупатели, продавцы или рядовые граждане. Маркетинг стремится к достижению максимально возможного потребления товаров и услуг, через удовлетворение покупателей, предоставляя им максимально широкий выбор и повышение качества жизни. Экономический же смысл маркетинга состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятия или организации, повышению конкурентоспособности на рынке, мобильности производства.
Именно в компетенцию маркетинга входит своевременное создание новых товаров и продвижение их на тех рынках, где может быть достигнут максимальный коммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.
Одной из задач маркетинга является обеспечения формирования спроса и стимулирования сбыт, путем комбинации рекламы, личной продажи, “Public Relations”, а также других материальных стимулов. Здесь мы остановимся на понятии Реклама и рассмотрим его поподробнее.
Слово Реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама рекла-ма, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различ-ными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оп-лачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Рекла-ма является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблиси-ти и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупа-телю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на ос-нове своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкрет-ной марки товара (услуги).
Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации - рациональной, эмоцио-нальной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потре-бителя обеспечивается с помощью рекламы.
Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:
Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воз-действует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.
Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен реклам-ный аргумент и правильно ли он подан.
В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмот-ря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.
В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.
И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.
Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатыва-ется центральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатыва-ется текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и ди-зайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама быва-ет более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его паде-нии.
Вышеописанные функции, в основном, выполняют рекламные агентства. Они работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор те-мы, средства распространения, времени проведения рекламной кампании, под-готовку самого рекламного продукта и другие аспекты.
Для более полного и правильного восприятия информации необходимо ее правильно подать аудитории, которая должна правильно воспринять и отреагировать на нее. Для этого необходимо соблюдать пять основных принципов.
1) В памяти дольше удерживается та информация, которая была воспринята сознательно.
2) Обычно, лучше запоминается начало и конец сообщения, чем его середина.
3) Материал разнообразный и необычный воспринимается и запоминается
лучше.
4) Информация лучше запоминается, если она не противоречит сложившимся понятиям, мнениям, взглядам.
5) Необходимо чувствовать направления тенденции современной жизни.
Web-promotion: что рекламирует предприниматель в Internet
1) Зачем понадобилась фирме реклама в сети Internet
- чтобы создать благоприятный имидж своей фирмы или своей продукции;
- чтобы сделать информацию о своей фирме или своей продукции доступной для сотен миллионов пользователей сети Internet, в том числе географически удаленных;
- чтобы сократить свои издержки на рекламу (реклама в Сети - один из самых дешевых способов продвижения продукции);
- чтобы обеспечить поддержку своим рекламным агентам (им не придется возить с собой кипы бумажной рекламы, а достаточно знать адрес (URL) фирмы в Сети);
- чтобы реализовать все возможности представления информации о товаре: графика, звук, анимация, видеоизображение и многое другое;
- чтобы вам могли написать письмо на ваш электронный адрес прямо с вашей персональной страницы люди, пришедшие на нее по Сети, географически удаленные от фирмы;
- чтобы оперативно вносить изменения в свой прайс-лист, в информацию о себе или товарах, анонсировать новую продукцию, оперативно реагиро-вать на рыночную ситуацию;
- чтобы продавать свою продукцию через сеть Internet, не открывая новых торговых точек.
2) Потенциальные потребители продукции клиента
Нужно определить социальный портрет потенциального потребителя про-дукции клиента (перспективный сегмент в теории маркетинга). Ответить на вопрос: "Что представляет собой человек (фирма), которому мы хотим продать свой товар (услугу)?" Например, "моим потенциальным потребителем продук-ции является западное предприятие, относящееся к малому или среднему биз-несу, торгующее антиквариатом", или "молодые люди, желающие провести свой отпуск в подмосковном пансионате "Василек"". Эту информацию (об осо-бенностях человека или фирмы) называют характеристикой потенциального потребителя.
3) Задачи рекламной кампании в сети Internet
Ошибочно предполагать, что как только товар (услуга) будет представлен в Сети, его сразу купят. Однако прежде чем потребитель придет к мысли о не-обходимости покупки, он должен пройти через ряд стадий ("созреть").
При подготовке любой рекламной кампании необходимо выявить марке-тинговую стадию, на которой находится потребитель по отношению к товару (например, с помощью опроса). Это определит, что следует предпринимать на рынке, чтобы перевести потребителя на следующую стадию
Стадии, проходящие потенциальным покупателем
| Название стадии | Характеристика стадии | Рекламные усилия, необходи-мые для перехода на эту стадию |
| Знание | Потенциальный потребитель осведомлен о фирме и ее товаре, но не обладает никакими другими знаниями или предпочитает товар конкурента. | Распространение информации о фирме и ее товаре, закрепление в представлении потенциального потребителя определенного имиджа фирмы или товара, связывая его с фирменным (товарным) знаком или наименованием товара. |
| Предпочтение | Потенциальный потреби-тель предпочитает товар конкретной фирмы других фирм. | Построение системы убеди-тельных доказательств предпочтительности товарам конкретного товара по отношению к товарам конку-рентов. |
| Убеждение | Потенциальный потреби-тель предпочитает товар конкретной фирмы и убеж-ден, что товар ему действи-тельно нужен. | Доказательная часть строится на убеждении по принципу: "Наш товар не просто лучше других - он нужен вам!" |
| Покупка | Потенциальный потреби-тель готов покупать товар, но необходимы соответст-вующие методы стимули-рования. | Все! Потенциальный потребитель готов купить. Но пока его не подтолкнут чем-нибудь, он все равно не купит. "30% скидки в течение только этого месяца!" |
Нельзя пытаться заставить потенциального потребителя сразу покупать - это нереально! Определите стадию, на которой он находится, - это делают либо с помощью опроса, либо посредством экспертного заключения (например, ваша собственная оценка, если вы работаете в личном контакте с потребителем). Пройдите через все стадии - тогда потребители от вас никуда не денутся и вы добьетесь устойчивых продаж. "Грамотное" рекламное агентство никогда не верит клиенту на слово, а всегда самостоятельно контролирует стадию потре-бительского отношения - ведь обещать определенный объем продаж при вло-жении определенных средств в рекламу можно только на стадии "покупка".
О чем говорить в рекламе: о фирме или ее товаре
Что надо рекламировать на стадиях "знание, предпочтение, убеждение" - товар или фирму? Следует понимать, что, вкладывая деньги в рекламу, рекламодатель не всегда стремится "продать". Иногда целью является "развитие" имиджа фирмы или товара? Помните, что стоимость фирмы Sony, например, значительно выше суммарной стоимости ее помещений, офисов и оборудова-ния. Если вы захотите купить эту фирму (или торговую марку), вам придется заплатить большую часть стоимости за фирменный знак и название - вы поку-паете имидж. Понятно теперь, что реклама - это не только способ продать "се-годня", но еще и способ накопить капитал в виде торговой марки! Определи-тесь: во что вкладывать деньги?
Существуют три метода развития фирменного или товарного имиджа
Методы развития фирменного или товарного имиджа
| Total Brand | Развивается только имидж фирмы, подразу-мевается, что у потенциального потребителя нужно сформировать мысль: "все, что прода-ет фирма с таким названием, имеет высокое качество и приемлемую цену". Деньги вкла-дываются в рекламу фирмы, в развитие фир-менного знака фирмы. Подходит для супер-маркетов, оптовых фирм, в основном, пред-приятий торговли. |
| Unique Brand | Развивается имидж "уникального" товара (или товарной группы), формируется уни-кальная товарная марка, подразумевается, что потребителю не важно, кто производит такой "замечательный товар". Деньги вкла-дываются в развиваемый товар. Чаще подхо-дит для промышленных предприятий, вкла-дывающих деньги в науку и разработки. |
| Total-unique Brand | Объединены две предыдущие стратегии - развивается имидж и товара и фирмы. При этом скорость роста фирмы и товарных ма-рок взаимосвязана (взаимозамедленна при ограниченности финансов), то есть сущест-вует взаимовлияние. |
Итак, мы определили "стадию потребителя" по отношению к товару, "харак-теристики потенциального потребителя" и то, что необходимо развивать (товар или фирму). В результате мы знаем, что сказать потенциальному потребителю и о чем. При таком подходе деньги не выбрасываются на ветер в виде рекламы, которая не увеличивает оборот фирмы, и при этом накапливается имиджевый капитал.
Какую аудиторию необходимо обеспечить
Определим число потенциальных потребителей, которых необходимо про-информировать о фирме или товаре (емкость сегмента в практике маркетинга). Пусть это будет экспертное заключение, если точную цифру получить нельзя. Эта цифра отражает потенциальную аудиторию. На основе этой цифры можно решить, в каком месте на сервере следует разместить ссылку на рекламный блок, чтобы обеспечить необходимую потенциальную аудиторию. Посещае-мость той или иной рекламной страницы зависит от того, какие страницы сер-вера ссылаются на рекламу - популярные или не очень. Ссылка выглядит в виде картинки или текста, "нажав" на который потребитель переходит к рекламной странице. Популярные страницы дают большее количество посещений, но и со-ответственно дороже стоят.
Как определить эффективность рекламы в Internet
Эффективность рекламы в сети Internet, безусловно, будет определяться только одним - выполнением задач, напрямую связанных с состоянием потен-циального потребителя. Они были сформулированы, когда определялось, на какую стадию необходимо переводить потенциального потребителя. И факт пе-ревода его на эту стадию отражает выполнение поставленной задачи. Как его выявить? Двумя способами:
1) Анализом статистики сервера и количества обращений к рекламным стра-ницам.
2) Опросом (или экспертной оценкой) потенциальной аудитории для выяс-нения, "знает ли" она уже о рекламируемой фирме или товаре то, что было не-обходимо донести до нее.
Отчет о количестве обращений к серверу - это стандартная процедура, кото-рая легко производится по каждому клиенту.
Важно отразить не только общее количество обращений, но также марке-тинговую информацию о структуре лиц, посетивших рекламную страницу.
Таким образом, лишь получив ответы на все вышеприведенные вопросы, можно обещать клиенту настоящий Web-promotion его товарам или фирме.
Реклама: