Современное состояние глобального маркетинга
Маркетинг — это система планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта с целью удовлетворения определенных потребностей. Обычно в маркетинге под продуктом понимают все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей (физические предметы, услуги, кадры, организации, виды деятельности, идеи).
Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:-
Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса, рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений.
- Создание условий дня максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной вы-годы, а из долгосрочной перспективы.
- Воздействие на рынок, па покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.
С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.
Считается, что максимизация потребления максимизирует производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества. При этом суть максимизации удовлетворения потребителей означает не просто увеличение по-требления, а достижение роста степени удовлетворения потребностей.
Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить та-кое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, удовлетворяющие их вкусам.
Максимизация качества жизни — одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг должен обеспечивать не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым це-нам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.
Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при ко-тором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер ре-акции являются критерием эффективности деятельности.
Маркетинговая деятельность должна обеспечить:
- надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях по-купателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
- создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов; необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспе-чивающее максимально возможный контроль сферы реализации.
Основные принципы глобального маркетинга
В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупа-тель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея че-ловеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга пре-дельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что без-условно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию.
Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включа-ют:
1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его оп-ределенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.
2. Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.
3. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.
4. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активно-го приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновремен-ным целенаправленным воздействием на них.
Методы маркетинговой деятельности (см. рис. 1.1) заключаются в том, что проводятся:
- анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую вхо-дит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерче-скому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;
- анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный ана-лиз заключается в исследовании демографических, экономических, со-циальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле это-го понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкури-рующих товаров;
- изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть раз-работка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.
- планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необхо-димости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и ма-газинами и/или агентских сетей;
- обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, неком-мерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;
- обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “техноло-гии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.
- удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, со-ответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребитель-ской ценности товара;
- управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.
Функции глобального маркетинга
Существуют различные подходы к "методам" и "функциям" маркетинга. При этом "методы" и "функции" маркетинга иногда отождествляются.
Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:
- анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оцен-ки окружающей среды и ее возможностей;
- анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных.
Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих ре-шение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;
- изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разра-ботка концепций создания новых товаров и/или модернизация старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка (экс-порта);
- планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимо-сти, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазина-ми и/или агентских сетей;
- обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных ме-роприятий ("паблик рилэйшнз") и разного рода материальных стимулов, на-правленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;
- обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении "технологии" использования цен, кредитов, скидок и т.п.;
- удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должную безопас-ность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие мо-рально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности това-ра;
- управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и инди-видуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рис-ков и прибылей, эффективности маркетинговых решений
К функциям маркетинга относятся следующие способы деятельности:
- изучение рынка (анализ ситуации, емкости, динамики, структуры, конку-рентов; оценка собственного положения на рынке и т.п.);
- прогноз рынка (определение кратко- и долго- срочных тенденций развития, поведения основных элементов и параметров рынка, оценка факторов воздей-ствия на него в перспективе);
- оценка собственных /экспортных/ возможностей (научно-технических, про-изводственных, сбытовых, ресурсных, кадровых и др.);
- формулирование целей /экспорта/ на близкую и более далекую перспективу;
- разработка стратегии /экспорта/ (определение методов достижения постав-ленных целей, выработка товарной, научно-технической, ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий, их взаимоувязка);
- разработка тактики (выбор средств для достижения поставленных целей на отдельных этапах и направлениях экспортной деятельности);
- формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОССТИС (определение стратегии, тактики, методов, средств и т.д.);
- анализ и контроль (оценка получаемых результатов, определение эффектив-ности экспортной работы, оценка приближения к поставленным целям, выра-ботка предложений по коррективам экспортной деятельности во всех ее аспек-тах, а также организационной структуры предприятия).
Маркетологи выделяют, наряду с "общими функциями управления" (целе-полагание, планирование, организация, координирование, учет, контроль) мар-кетинга, также и "специфичные для маркетинговой деятельности функции" :
- комплескное исследование рынка (включая анализ и прогноз
конъюктуры);
- анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия;
- составление маркетинговой стратегии и программы;
- осуществление товарной политики;
- осуществление ценовой политики;
- осуществление коммуникационной политики (ФОССТИС);
- формирование структур маркетинговых служб;
- контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.
Следует отметить, что многие зарубежные маркетологи считают, что маркетинг как прикладная наука - это и есть "ряд технических методов", которые призваны удовлетворить нужды, потребности и запросы покупателей и продавцов. Так определение маркетинга, данное А.Дайаном: "Маркетинг - это ряд технических методов, которые направлены на удовлетворение в наилучших психологических условиях для потребителей и в наилучших финансовых усло-виях для дистрибьюторов естественных или искусственно вызванных потреб-ностей" Другие известные специалисты считают, что если рассматривать маркетинг "с точки зрения предприятия", то маркетинг представляет не что иное, как концепцию или совокупность методов для преодоления кризисных мест.
Виды глобального маркетинга
В зависимости от объема охваченного рынка можно вести речь о массовом маркетинге, о продуктно-дифференцированном маркетинге и о целевом маркетинге.
Массовый маркетинг — вид маркетинга, который характеризуется массо-выми производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. Например, одно время компания "Кока-кола" производи-ла один вид напитка, реализуя его на всех рынках. Такой подход позволяет про-давать продукты по наименьшим ценам.
Под продуктно-дифференцироавнным маркетингом понимается вид мар-кетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы. Например, компания "Кока-кола" в настоящее время производит несколько типов безалкогольных напитков в раз-ной упаковке. Эти напитки предназначены скорее для массовых потребителей, имеющих разные вкусы, а не для разных рыночных сегментов.
Целевой маркетинг — вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляются производство и маркетинг продуктов, разработанных специ-ально для определенных рыночных сегментов. Например, компания "Кока-кола" производит напитки специально для сегмента диетического питания.
В деятельности организаций в зависимости от их специфики и системы управления, а также особенностей функционирования маркетинг может играть различную роль :
1) может быть одной из функций производственно-сбытовой деятельности;
2) может быть более важной функцией, если организация испытывает трудности сбыта;
3) может быть наиболее важной, центральной функцией, если под углом зрения маркетинга рассматриваются все другие функции организации;
4) если все функции выполняются скоординировано, исходя из задач наиболее полного удовлетворения запросов потребителей, а последние выполняют в организации контролирующую функцию;
5) если маркетинг по отношению к другим функциям играет интегрирующую роль, а потребитель выполняет в компании контролирующую функцию;
Если изначально маркетинг был связан с продажей физических продуктов (потребительских товаров, продукции производственного назначения), то сего-дня он используется применительно ко всему, что может быть продано на рын-ке. В частности, говорят о маркетинге услуг, маркетинге организаций, марке-тинге отдельных личностей, маркетинге мест и маркетинге идей.
Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимае-мая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Та-кой подход практикуют все организации, а не только те, которые существуют за счет своей прибыли. Маркетингом организации традиционно занимаются под-разделения по связи с общественностью. Организация общественного мнения — это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации.
Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) —деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения по-ведения общественности по отношению к конкретным лицам. Политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т.д. используют персональный маркетинг в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса. Процесс персонального маркетинга аналогичен процессу маркетинга физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка, опреде-ления рыночных сегментов и потребностей потребителей. Далее определяется, в какой мере качества личности соответствуют запросам и в какой мере надо трансформировать эту личность, чтобы она в большей степени удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвижения личности и его "доставки" потребителям.
Под маркетингом места понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения поведения клиентов применитель-но к отдельным местам. Прежде всего следует выделить: маркетинг зон хозяй-ственной деятельности (местоположение заводов, магазинов, контор и т.п. ); маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в конкретные го-рода, районы, страны); маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в земельную собственность ( обустройство и продажа земельных участков как объектов по-мещения капитала).
Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким социальным идеям, как снижение уровня потребления табачных изделий, спиртного, пре-кращение потребления наркотиков, защита окружающей среды и т.п. (в широ-ком смысле любой маркетинг — это маркетинг тех или иных идей).
Тип маркетинга также определяется состоянием спроса. С этой точки зре-ния выделяют следующие виды спроса: отрицательный, отсутствие спроса, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональ-ный спрос.
Отрицательный спрос характеризует состояние рынка, когда значительная его часть отвергает продукт и может даже заплатить определенную цену за от-каз от его использования, например негативный спрос па прививки, па наем на работу бывших заключенных. При отрицательном спросе используется конвер-сионный маркетинг.
Конверсионный маркетинг — вид маркетинга, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителей к какому-то продукту (не-гативный спрос) на положительное путем переделки продукта, снижения цепы и более эффективного его продвижения. Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активность государственных органов здравоохранения, просвещения, социального страхования, общественности приво-дит к резкому снижению числа курильщиков. Так, в США табачные фирмы, стремясь восстановить утраченные позиции, предприняли разработку и выпуск ряда специальных марок сигарет с пониженным содержанием канцерогенных смол, т.е. провели обновление продукции, сопроводив ее рекламой: "Прежний аромат при минимальном содержании смол".
При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг. Стиму-лирующий маркетинг — вид маркетинга, задачей которого является определе-ние в условиях отсутствия спроса способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. Стимулирующий маркетинг направлен на преодоление возможных причин полного незнания потребителями возможно-стей продукта, устранение препятствий к его распространению и т.п. Основные инструменты стимулирующего маркетинга — резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта.
Скрытый спрос характеризует состояние рынка, когда многие потребите-ли не удовлетворены существующими продуктами. Например, скрытый спрос па безвредные сигареты, на более экономичные автомобили. В данном случае необходимо измерить величину потенциального спроса и разработать новый продукт, его удовлетворяющий. При скрытом, потенциальном спросе использу-ется развивающий маркетинг.
Задача развивающего маркетинга состоит в оценке размера потенциаль-ного рынка и разработке эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный. Инструментами развивающего маркетинга являются разработка продуктов, отвечающих возникшим новым потребностям, переход на новый ка-чественный уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание специфического, ориентированного па конкретные потребительские группы, имид-жа продукта.
При падающем спросе применяют ремаркетинг. Ремаркетинг — вид мар-кетинга, задача которого состоит в восстановлении спроса в случае его падения на основе творческого переосмысления ранее использовавшегося маркетингово-го подхода. Это поиск новых возможностей оживления спроса: придание товару новых свойств, проникновение на новые рынки и т.д. Так, еще в середине 70-х годов в структуре потребления спиртных напитков США произошел сущест-венный сдвиг: потребители, ориентируясь на низкокалорийные продукты, зна-чительно снизили спрос на пиво, предпочтя ему сухое виноградное вино. Тогда компания "Миллер" выпустила на рынок новую марку пива "Лайт", имевшую калорийность вдвое ниже, за счет чего обошла многих конкурентов по объему продаж и годовой массе прибыли.
Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса. Например, спрос на услуги городского транспорта меняется в течение суток. При нерегулярном, колеблющемся спросе используется синхро-маркетинг.
Синхромаркетинг — вид маркетинга, задачей которого является поиск способов сглаживания колебаний спроса (нерегулярный спрос) с помощью гиб-ких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга. Бывает не-обходим при торговле товарами сезонного потребления либо подвержен иным циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры. Эффективное средст-во — поочередный, заранее спланированный переход на различные географиче-ские и другие сегменты рынка (с последующим возвратом).
При полноценном спросе, т.е. когда организация удовлетворена объемом сбыта, используется поддерживающий маркетинг.
Поддерживающий маркетинг — вид маркетинга, задачей которого явля-ется поддержание в условиях полноценного спроса существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции. Классический пример полноценного маркетинга — деятельность- компании "Дженерал моторc", которая в 20-е годы сумела обогнать компанию "Форд", противопоставив надежной, но стандартной на вид, выкрашенной в один и тот же черный цвет фордовской модели "Т" свою современную, выпол-ненную в широкой цветовой гамме, модель автомобиля.
При чрезмерном спросе, т.е. спросе, величина которого превышает воз-можности и желание организации по его удовлетворению, используется демар-кетинг. Его задачей является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений, например спекуляции. Демаркетинг применяется также для того, чтобы у потребителей не создалось невыгодного для фирмы впечатления о ее низких произ-водственных возможностях. Основные инструменты демаркетинга — значи-тельное повышение цен, прекращение рекламной работы. Иногда передают пра-ва на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау и т.п. другим фирмам, но с использованием или упоминанием марки данной фирмы.
Нерациональный спрос — это спрос на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения ( наркотики, порнография, сигареты).
При нерациональном спросе используется противодействующий марке-тинг, задачей которого является убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов — алкоголя, табачных изделий, наркотиков (иррациональный спрос) путем резкого повышения цен, ограничения доступности продуктов в сочетании с дискредитирующей информацией.
В настоящее время в связи с повышением социального статуса человека, расширением его прав появилась концепция просвещенного маркетинга.
Просвещенный маркетинг — это философия маркетинга, согласно кото-рой деятельность организации должна быть направлена на эффективное функ-ционирование системы маркетинга в течение длительного времени исходя из следующих пяти принципов: ориентация на потребителей; использование инно-вационного маркетинга, согласно которому организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга; использование ценностного маркетинга ( маркетинговая деятельность должна повышать ценностную значи-мость продукта для потребителя ); осознание общественной миссии организа-ции (персонал организации испытывает большее удовлетворение от работы, ко-гда организация в своей деятельности исходит из социальной своей роли, а не из узко очерченных производственных задач); следование концепции социаль-но-этического маркетинга.
Концепция социально- этического маркетинга исходит из того, что орга-низация должна не только наиболее полно и эффективно удовлетворять выяв-ленные запросы потребителей, делая это более эффективно, чем ее конкуренты, но также поддерживать и улучшать благосостояние как отдельных потребите-лей, так и общества в целом. Концепция социально-этического маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его проблемами в области .защиты окружающей среды, не-хваткой ресурсов, быстрым ростом населения. Всегда ли организация, удовле-творяющая какие-нибудь потребности, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Данная концепция требует сбалансированной увязки трех факторов: прибыли организации, уровня удовлетворения запросов потребителей и учета интересов общества.
Внешняя Среда маркетинга
Процесс согласования запросов потребителей и возможностей организации протекает в определенной внешней среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность.
Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы, внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности организации уста-навливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти фак-торы и силы неподвластны прямому управлению со стороны организации. Раз-личают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга. Микровнешняя среда маркетинга включает совокупность субъектов и факторов, непосредствен-но воздействующих на возможность организации обслуживать своих потреби-телей сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные органи-зации и др. ).
Когда сама организация рассматривается как фактор внешней среды мар-кетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений организации, интересы и возможно-сти которых следует принимать во внимание наряду с интересами маркетинго-вых служб.
Под макровнешней средой маркетинга понимается совокупность общест-венных и природных условий, которые воздействуют на все субъекты микров-нешней среды маркетинга и включают в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факто-ры. Политические факторы характеризуют стабильность политической обста-новки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к раз-личным формам собственности и др. Социально-экономические характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения, демографические процессы, стабильность финансовой системы, ин-фляционные процессы и др. Правовые характеризуют законодательную систе-му, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относят-ся законодательные акты, направленные па защиту прав потребителей, законо-дательные ограничения на проведение рекламы, па упаковку. Научно-технические дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП. Культурные оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтение, отдаваемое потребителями одному продукту по срав-нению с другими, может основываться на культурных традициях, на которые оказывают сильное влияние также исторические и географические факторы. Природные характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружаю-щей природной среды. И сама организация, и субъекты микровнешней среды должны учитывать эти факторы в своей хозяйственно-маркетинговой деятель-ности, так как они оказывают непосредственное влияние па условия и возмож-ности ее ведения.
Поскольку руководство организации не может непосредственным образом влиять па такие условия внешней среды, как, например, политическая неста-бильность и отсутствие правовой базы, оно должно приспосабливаться к этим условиям в своей маркетинговой деятельности. Однако иногда организации придерживаются более агрессивного подхода в своем воздействии па внешнюю среду. Имеются в виду прежде всего микровнешняя среда маркетинга, стремле-ние организации изменить общественное мнение о своей деятельности, устано-вить более теплые взаимоотношения с поставщиками и т.п.
Сегменты рынка
В мире трудно найти одинаковых потребителей с одинаковой реакцией на предлагаемый товар. Потребители даже одного конкретного продукта, покупая его редко, руководствуются одинаковыми мотивами. Тем не менее один и тот же продукт может быть предназначен .для различных групп потребителей, имеющих разные вкусы. В терминах маркетинга мы называем эти группы по-требителей сегментами рынка, а процесс их выявления — сегментацией рын-ка.
Результат маркетинговой деятельности, статистическая обработка результа-тов социологических исследований, проводимых как компаниями-производителями, так и торговыми организациями, самими потребителями, по-зволили вывести закон, который носит название закона Парето. Смысл его за-ключается в том, что только 20% потребителей покупают 80% данного вида продукции. Конечно, эти цифры не являются жесткими, хотя этот закон иногда называют законом 20 / 80, туг может быть и 18, и 25%, по суть закона от этого не меняется. Он касается как потребительской продукции, так и продукции производственно-технического назначения.
Отсюда следует очень важный вывод, что каждому производителю нужно найти тот самый сегмент, ту группу потребителей с однотипной реакцией на маркетинговую деятельность, которые входят в эти 20%. И искать ее надо не методом "тыка", а путем исследований рынка. Анализ сегментов рынка может дать массу цепной информации относительно прошлого, настоящего и будуще-го потребителей.
Сегментацией рынка может быть определена как стратегия, с помощью ко-торой рынок разделяется на сегменты (части), характеризующиеся одинаковой реакцией на мероприятия комплекса маркетинга. Цель состоит в максимальном проникновении на такие сегменты рынка, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку.
Существует множество способов сегментации рынка, при выборе которых пре-жде всего следует учитывать назначение товара (производственно-техническое, услуги, продукты питания и т.п.). Кратко охарактеризуем отдельные классифи-кационные признаки, используемые при сегментации рынка.
1.Социально-экономические переменные ( возраст покупателя, пол, размер семьи, доход, род занятий, образование, принадлежность к социальному классу, раса, религия и т.д. ).
2. Культурные различия (например, мода).
3. Географические факторы (городское и сельское население).
4. Поведение потребителя на рынке (например, выделяют потребителей по ко-личеству приобретаемых товаров).
В зависимости от конкретных целей маркетинга и условий его реализации используют и другие классификационные признаки. Главное при этом, чтобы выбранный сегмент сулил наибольшую прибыль. Выбор правильного принципа сегментации в существенной мере влияет на конечные результаты коммерче-ской деятельности.
Сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим пяти условиям
1) быть достаточно емким;
2) предоставлять возможности дальнейшего роста;
3 ) не быть объектом активной коммерческой деятельности конкурирующих фирм;
4) характеризовался потребностями, которые данная компания может удовле-творить;
5) существовать в течение достаточно длительного времени.
Реклама: